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Pubblicità sul Web
Un boom da verificare

Si rincorrono le voci sul successo consolidato e sull'imminente boom della pubblicità online. Visioni probabilmente corrette, ma sulle quali bisogna avere ancora qualche verifica. E un po' di ragionata prudenza.

ZenithOptimedia e PriceWaterhouseCooper sono soltanto le ultime, tra le agenzie specializzate, a sostenere che nel mondo di Internet è in corso un vero e proprio boom della pubblicità, che nei prossimi anni diventerà sempre più visibile e forte. Prima di esse ce ne sono state tante altre, anche alcune che hanno tradizionalmente avuto un ruolo neutrale nei confronti dei facili entusiasmi del Web, come Credit Suisse First Boston. Opinioni basate su dati reali, e pertanto ritenute altamente credibili.

La valutazione dei fatti

Su che cosa si basa tanto entusiasmo? Gli ultimi dati positivi arrivano dal Regno Unito, da sempre un ponte tra le tendenze americane (di solito già in corso) e quelle europee (ancora da venire, imminenti o meno). Nel 2005 la pubblicità online è cresciuta del 66,6%: non un aumento, ma uno strappo deciso al rialzo che si è tirato dietro un trend positivo in molti settori. Per esempio, intrattenimento e informazione hanno fatto registrare un più 44% (334 milioni di sterline), spesso ripianando con gli introiti del Web le scarse rese dei media tradizionali. Complessivamente, il 2006 potrebbe chiudersi con una raccolta di pubblicità online vicina ai 2 miliardi di sterline, superiore a quella della carta stampata.

Le conferme

Negli Stati Uniti, il 2005 ha visto superare la soglia dei 12 miliardi di dollari di pubblicità Web, con un aumento netto sull'anno precedente (chiuso a 9,6 miliardi). A livello mondiale, a settembre dello scorso anno, il volume complessivo della pubblicità online aveva superato quello del cinema. Pur con un po' di altalena, il fatturato dei big del Web sembra in continuo aumento: Google, Yahoo!, Ebay e Amazon sembrano sfruttare al meglio l'onda lunga di Internet, al punto che le loro capitalizzazioni di Borsa sono superiori a quelle del picco della bolla Internet, nel marzo 2000 (anche se di Google, allora, non c'era traccia, a dire il vero).

I punti di forza

Questa rinnovata fiducia nel mezzo Internet come veicolo pubblicitario trova forza essenzialmente in tre aspetti per il quale il Web è non solo concorrenziale con gli altri media, ma potenzialmente decisamente superiore: flessibilità, interattività, costi.

Flessibilità.

Sul Web ci sono scarse ingessature di tempi (uno spot Web non ha la misura fissa di 30 secondi) e una grande varietà di formati, applicabili singolarmente o in modo combinato alle campagne pubblicitarie.
Interattività. La possibilità di interagire con i clienti è da sempre considerato il vero elemento di rivoluzione pubblicitario nel Web. Finora ancora poco sfruttata, in teoria permette dei livelli di personalizzazione estremi.

Costi.

Nonostante i continui, lenti, aumenti, i prezzi di una campagna pubblicitaria Web sono ancora notevolmente inferiori a quelli delle campagne tradizionali, su carta, in TV o per radio. Le formule legate al numero di accessi, per quanto ancora perfezionabili, in teoria dovrebbero garantire anche di pagare in funzione del raggiungimento degli obiettivi.

La prudenza non guasta

Tutto volge al meglio, quindi. E in effetti non ci sono motivi per dubitare del travolgente successo futuro della pubblicità Web. Eppure, un po' di ragionata prudenza non fa male. Anche nel biennio d'oro 1999-2000 tutto sembrava volgere al meglio per Internet, ma i conti hanno dimostrato che non tutto funzionava a meraviglia come poteva sembrare. E tutti siamo tornati con i piedi per terra. Non fosse altro che per quell'esperienza, vale la pena ora essere prudenti. Anche perché all'orizzonte rimangono dei nodi insoluti sui quali è necessaria una riflessione da parte degli operatori.

I nodi da sciogliere

Lasciando da parte le questioni locali, per esempio l'andamento del mercato pubblicitario Web in Italia, che per quanto in crescita si dimostra ancora indietro rispetto ad altri Paesi, interessa ora capire se ci sono le premesse per l'esplosione del fenomeno.

Attenti al boom

Il primo pericolo è che questa esplosione capiti tra le mani degli operatori esattamente come l'altra volta, quella del famoso biennio. La crescita impetuosa porta entusiasmo, e l'entusiasmo può giocare brutti scherzi.

Attenti al gratis

Il rinnovato interesse per la pubblicità online sta portando diversi operatori Web a rivedere le loro politiche di servizio, con il lancio di molte iniziative gratuite. Ma il gratuito non paga, in tutti i sensi, e lo abbiamo già sperimentato. Il modello economico della TV tradizionale, insomma, non è applicabile al Web. Meglio pagare (poco) per un servizio che funziona e che dà garanzie, piuttosto che averlo gratis ma in modo improvvisato e senza alcuna ragionevole certezza che domani funzionerà come oggi. Un incremento costante di servizi gratuiti senza una base economica forte e non oscillante come la pubblicità rischia di trasformarsi in fretta in una nuova bolla pronta a esplodere (tra le mani, questa volta) al primo rallentamento economico.

Gli investitori sono pronti?

Un secondo nodo da affrontare riguarda gli investitori, le aziende insomma. Al netto della crisi in cui molte di esse ancora oggi si trovano, è giusto chiedersi se siano pronte o meno a capire la pubblicità Web e a sfruttarne le potenzialità. In Italia, abbiamo un'atavica resistenza delle PMI agli investimenti in tecnologia, e quindi un po' di pessimismo di base rimane. Ma anche superato lo scoglio tecnologico, gli investitori sanno che cosa significa la pubblicità Web? Il pericolo è che, spinti dall'entusiasmo dei grandi numeri proclamati da più parti, corrano a investire in pubblicità Internet, facendo un semplice spostamento degli investimenti tradizionali. Bisogna invece capire a fondo i meccanismi propri del Web per avere giusti mix con i media tradizionali, corrette attese e capacità d'analisi dei risultati.

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