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Pubblicità sul Web
Si rincorrono le voci sul successo consolidato e
sull'imminente boom della pubblicità online.
Visioni probabilmente corrette, ma sulle quali
bisogna avere ancora qualche verifica. E un po'
di ragionata prudenza.
Su che cosa si
basa tanto entusiasmo? Gli ultimi dati positivi
arrivano dal Regno Unito, da sempre un ponte tra
le tendenze americane (di solito già in corso) e
quelle europee (ancora da venire, imminenti o
meno). Nel 2005 la pubblicità online è cresciuta
del 66,6%: non un aumento, ma uno strappo deciso
al rialzo che si è tirato dietro un trend
positivo in molti settori. Per esempio,
intrattenimento e informazione hanno fatto
registrare un più 44% (334 milioni di sterline),
spesso ripianando con gli introiti del Web le
scarse rese dei media tradizionali.
Complessivamente, il 2006 potrebbe chiudersi con
una raccolta di pubblicità online vicina ai 2
miliardi di sterline, superiore a quella della
carta stampata.
Negli Stati Uniti,
il 2005 ha visto superare la soglia dei 12
miliardi di dollari di pubblicità Web, con un
aumento netto sull'anno precedente (chiuso a 9,6
miliardi). A livello mondiale, a settembre dello
scorso anno, il volume complessivo della
pubblicità online aveva superato quello del
cinema. Pur con un po' di altalena, il fatturato
dei big del Web sembra in continuo aumento:
Google, Yahoo!, Ebay e Amazon sembrano sfruttare
al meglio l'onda lunga di Internet, al punto che
le loro capitalizzazioni di Borsa sono superiori
a quelle del picco della bolla Internet, nel
marzo 2000 (anche se di Google, allora, non
c'era traccia, a dire il vero).
Questa rinnovata
fiducia nel mezzo Internet come veicolo
pubblicitario trova forza essenzialmente in tre
aspetti per il quale il Web è non solo
concorrenziale con gli altri media, ma
potenzialmente decisamente superiore:
flessibilità, interattività, costi.
Sul
Web ci sono scarse ingessature di tempi (uno
spot Web non ha la misura fissa di 30 secondi) e
una grande varietà di formati, applicabili
singolarmente o in modo combinato alle campagne
pubblicitarie.
Nonostante
i continui, lenti, aumenti, i prezzi di una
campagna pubblicitaria Web sono ancora
notevolmente inferiori a quelli delle campagne
tradizionali, su carta, in TV o per radio. Le
formule legate al numero di accessi, per quanto
ancora perfezionabili, in teoria dovrebbero
garantire anche di pagare in funzione del
raggiungimento degli obiettivi.
Tutto volge al
meglio, quindi. E in effetti non ci sono motivi
per dubitare del travolgente successo futuro
della pubblicità Web. Eppure, un po' di
ragionata prudenza non fa male. Anche nel
biennio d'oro 1999-2000 tutto sembrava volgere
al meglio per Internet, ma i conti hanno
dimostrato che non tutto funzionava a meraviglia
come poteva sembrare. E tutti siamo tornati con
i piedi per terra. Non fosse altro che per
quell'esperienza, vale la pena ora essere
prudenti. Anche perché all'orizzonte rimangono
dei nodi insoluti sui quali è necessaria una
riflessione da parte degli operatori.
Lasciando da parte
le questioni locali, per esempio l'andamento del
mercato pubblicitario Web in Italia, che per
quanto in crescita si dimostra ancora indietro
rispetto ad altri Paesi, interessa ora capire se
ci sono le premesse per l'esplosione del
fenomeno.
Il primo pericolo
è che questa esplosione capiti tra le mani degli
operatori esattamente come l'altra volta, quella
del famoso biennio. La crescita impetuosa porta
entusiasmo, e l'entusiasmo può giocare brutti
scherzi.
Il rinnovato
interesse per la pubblicità online sta portando
diversi operatori Web a rivedere le loro
politiche di servizio, con il lancio di molte
iniziative gratuite. Ma il gratuito non paga, in
tutti i sensi, e lo abbiamo già sperimentato. Il
modello economico della TV tradizionale,
insomma, non è applicabile al Web. Meglio pagare
(poco) per un servizio che funziona e che dà
garanzie, piuttosto che averlo gratis ma in modo
improvvisato e senza alcuna ragionevole certezza
che domani funzionerà come oggi. Un incremento
costante di servizi gratuiti senza una base
economica forte e non oscillante come la
pubblicità rischia di trasformarsi in fretta in
una nuova bolla pronta a esplodere (tra le mani,
questa volta) al primo rallentamento economico. Un secondo nodo da affrontare riguarda gli investitori, le aziende insomma. Al netto della crisi in cui molte di esse ancora oggi si trovano, è giusto chiedersi se siano pronte o meno a capire la pubblicità Web e a sfruttarne le potenzialità. In Italia, abbiamo un'atavica resistenza delle PMI agli investimenti in tecnologia, e quindi un po' di pessimismo di base rimane. Ma anche superato lo scoglio tecnologico, gli investitori sanno che cosa significa la pubblicità Web? Il pericolo è che, spinti dall'entusiasmo dei grandi numeri proclamati da più parti, corrano a investire in pubblicità Internet, facendo un semplice spostamento degli investimenti tradizionali. Bisogna invece capire a fondo i meccanismi propri del Web per avere giusti mix con i media tradizionali, corrette attese e capacità d'analisi dei risultati.
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Ma
perchè non ho chiamato SOS Computer???
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